近日，消费者网购蓝月亮洗衣液却收到“蓝月壳”的新闻登上热搜，引发热议。不少消费者表示自己也曾在网上购买到“蓝月液”“篮月亮”等山寨品牌。这些山寨产品，除了名字之外，外包装也堪称对蓝月亮洗衣液的“像素级模仿”，让消费者“傻傻分不清”。
（各式各样的“山寨”产品图源：网络）
被“山寨”几乎是每一个消费大品牌的“宿命”。
对于蓝月亮而言，防不胜防的“山寨”，不仅关乎声誉，更影响品牌的未来。
蓝月亮的投资人、高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”。
而近几年，蓝月亮似乎正在与这条投资人为其预设的道路渐行渐远。
大而不强：亏损增大，市值蒸发亿
在洗衣液赛道上，蓝月亮是当之无愧的老大哥。
今年4月22日，在中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的“中国市场商品销售统计结果新闻发布会”公布的年度市场销售领先的品牌中，蓝月亮洗衣液连续13年获同类产品市场综合占有率第一。同时，蓝月亮还连续12年在中国品牌力指数上独占鳌头。
在营销推广上，从年奥运会之后，邀请“跳水皇后”郭晶晶及知名主持人杨澜担任品牌形象代言人，再到今年砸下重金赞助央视中秋晚会，并在微博抖音等社交平台多方造势，蓝月亮让自己“国民品牌”的形象深入人心。
（郭晶晶代言蓝月亮图源：品牌广告）
此外，蓝月亮近些年还在不断开拓衣物洗护的新场景，从手洗洗衣液、内衣专用洗衣液到运动型洗衣液。
但这些荣光却无法照亮其黯淡的业绩。
根据今年半年报，蓝月亮今年上半年实现营收28.83亿港元，同比增长22.4%，但净亏损达到1.49亿港元，较去年同期扩大1.05亿港元。
蓝月亮在财报中称，自身亏损大部分是由于海外人民币资产兑换美元产生的汇兑损失。但更多业内人士将蓝月亮的亏损扩大归咎于今年上半年其成本上涨过快。
财报显示，蓝月亮的年上半年的营业成本为13.54亿港元，同比上涨23.5%，高于营收增速。蓝月亮也因此不得不缩减其他营业开支，根据财报，上半年其原材料成本占营业成本比例达到98%，同比上涨13个百分点。
但除了原料上涨的客观原因，蓝月亮净利润下跌的趋势早已显现。
根据蓝月亮的财报及招股书，其年到年的五年间，蓝月亮的营收分别为56.32亿、67.68亿、70.50亿、69.96亿、75.97亿，净利润为万、5.54亿、10.80亿、13.09亿、10.14亿；而从半年利润上看，在今年上半年亏损幅度扩大之前，其年上半年的盈利还有3.02亿（以上货币均为港元）。不难看出，蓝月亮在年之后的营收增长迟缓，盈利能力变得不稳定。
换句话讲，蓝月亮的下坡路早在成本上涨前就开始，而这也让蓝月亮的未来的成长性遭受质疑。
作为“洗衣液第一股”，蓝月亮的市值一度突破亿港元，但自今年起，蓝月亮的港股股价便一路下跌，截至10月13日收盘，港股股价报4.67港元，较发行价跌去65%，距市值高点蒸发超过亿港元。
（蓝月亮港股股价图源：雪球）
在今年半年报发布后，一直对蓝月亮给予“买入”评级的花旗银行发布报告，对蓝月亮、、年净利润预测分别下调37%、22%、21%，评级由买“入降”至“中性”，目标价由7.2港元下调至6.1港元。
在社交平台上，有蓝月亮的消费者讲述自己的遭遇：前头刚网购了元假货，转头一看，蓝月亮股票又亏掉了元，被一个品牌“伤害”了两次。
线上失守、下沉遇阻，头部优势遭到挑战
被“山寨”，几乎是每一个热门消费品牌的“宿命”。而在广阔的下沉市场，在品牌营销难以覆盖的地方，消费者对品牌认知低，鱼龙混杂的盗版品牌，因为价格优势而更受欢迎。
但在营收增长乏力、股价“跌跌不休”之下，开拓下沉市场，蓝月亮势在必行。
在今年的半年报中，蓝月亮提到，今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。
反映到业绩上，蓝月亮上半年线下分销商贡献了37.5%的营收，收益虽较上年同期增长了98.5%，确实成为了营收新的增长“引擎”。
（蓝月亮选上线下销售业绩图源：上半年财报）
然而，和下沉市场的收益共同攀升的是营销投入。根据财报，在上半年，蓝月亮的销售以及分销开支为11.49亿港元，同比增长25.1%，占毛利的75.0%。从财务数据看，激增的销售及分销开支，成为原材料成本上涨之外，导致最终亏损扩大的另一大因素。
而在蓝月亮开拓新的疆土的同时，腹地却面临威胁。
比起线下的喜人增势，蓝月亮今年上半年线上营收为14.77亿港元，同比下降10.0%。
这背后，蓝月亮的竞争对手们表现强势。数据显示，今年“购物节”期间，蓝月亮的销售额虽在京东等平台保持第一，但在天猫却落至第七位，排在威露士、滴露和奥妙之后。
在竞争对手的猛烈攻势之下，蓝月亮的头部优势越来越不明显。
根据弗若斯特沙利文报告，年，蓝月亮洗衣液市场占有率为24.4%，以0.9%的微弱优势领先联合利华旗下的奥妙，较巅峰时期一度超过50%的市场份额已经跌去不少。而根据首采研究院数据，到今年上半年，蓝月亮的市场份额已经跌至13%，立白和奥妙以12%和10%分居二三位，而汰渍、威露士、超能、碧浪和金纺的市场占有率也在5%到8%之间。
（超市各大品牌的洗衣液图源：网络）
洗衣液市场格局风云变幻，蓝月亮愈显暗淡的市场前景靠什么来照亮，还需更好的业绩单来给出答案。
九派财经记者陈静仪
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