品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。它独立于产品及其营销方案的决策之外，却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。准确的品牌要素的构思和取舍，既能加强品牌的认知，又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品牌的正面感受，这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义，也是一个品牌能否保持青的关键。纵观每个成功的品牌，不难发现，它们都具有以下五大基本要素。
品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，使消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应该做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有趣味，富有创造力，易于向更广泛的产品种类和地域背景转换；含义持久，在法律和竞争上都能获得强有力的保护。根据这些要求。
品牌名称中也可以加入一些抽象的信息。比如联想电脑、雕牌洗衣粉等等，这些品牌名称与产品的功能性毫不相干，但都取得了不错的传播效果。其实反观这些品牌名称，不难发现，这些名称都是消费者所熟悉的事物或者经常用到的词汇，并且这些名称也都符合简洁明了的命名原则。在品牌命名中也可以利用数字，用它来突出产品技术的更新换代，比如宝马的3、5和7系列等等。
这是由于标识和图标具有可视的性质所决定的，是表明产品的有效方式；二是在于它的多样性，这是由其非语言的性质所决定的，这也使得标识能够比较顺利地跨文化进行传播；三是易于修改，标识可以在运用一段时间之后进行适当的修正，加入一些时尚性因素，紧紧跟随时代的步伐，而品牌名称一般是固定不变的。
品牌标识和图标属于品牌视觉要素，选择一个恰当的品牌标识、符号或者字符对于品牌的推广与传播具有重大作用。正如西方有句谚语所说：“一幅图画胜过千言万语”。标识有几种形式，一种是文字标识，即采用独特的文字形式书写的标识，比如可口可乐的标识、联想的品牌标识、美的的品牌标识等，都采用这种形式；还有一种是抽象的标识，这种标识可能与公司的名称或公司所从事的活动毫无联系，比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等，这些没有文字的标识通常被称为图标。
形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出，在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。
另一方面是品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的个性特征。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。比如七匹狼品牌所传递出的强势的狼性文化，在现代竞争激烈的中国社会中很容易被大部分有理想、有抱负、有野心的男性所接受，其一系列男性服饰受到消费者的极大青睐，取得了良好市场业绩。
广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中，但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处，迅速有效地建立品牌资产。
要分析广告语是通过何种方式来加强品牌认知和提升品牌形象的，这种方式是否依然有效；其次，确定在多大程度上还要加强此种认知；最后，要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。
从公司和消费者两个角度看，包装必须达到以下几个最基本的目标：首先应标明品牌名称，其次应传递描述性和说服性信息，接着应考虑便于产品的运输、保护和储存，最后要有助于产品的消费。为了达到营销目标，满足消费者的欲望，品牌包装除了满足上述功能性的要求之外，还应该满足美学要求，这主要是指包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案等各方面应符合当代人的审美观点，要具有时代气息，给消费者带来精神上的愉悦。
一套完整的品牌要素建立起了品牌特征，品牌特征反映了所有品牌要素对品牌认知和形象的贡献，品牌要素的一致性决定了品牌特征的聚合性程度，所以，品牌的创立与品牌要素有着密不可分的关系。理想的情况下，品牌要素应能互相支持，并且能够方便地应用到产品及营销方案的各个方面。每个品牌要素的运用关键是要善于将它们融合匹配，使得不同的品牌要素可以达到不同的目标，彼此之间能够衬托呼应，优势互补，加强品牌的传播效果。
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