如果你跟朋友提起中国曾经哪个行业被国外巨头虐得最惨，当然国货行业首当其冲。
在这场阴谋中，刚刚崛起的国产日化企业先是被并购，然后再被迫提高售价，不仅差点让国人洗不起衣服，而且自己也几乎被玩没了，在国货几近全军覆灭的同时，纳爱斯、立白和蓝月亮等一大批国货新巨头是如何反败为胜、反杀西方日化企业的呢？
日化行业，主要是指生产日常生活中所用的洗涤品、化妆品和家庭护理用品等涉及的行业。我们先说说国内外日化行业的发展史。
中国日化行业发展主要分为四个阶段：第一阶段：20世纪70-80年代初。在这阶段，很多国外日化大企业并未进入中国，上海家化旗下品牌“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“启初”等著名品牌等可算是占据龙头地位。即使在日化品牌繁多的今天，仍有很多消费者对上海品牌的“美加净”“蜂花”“孩儿面”“皇后”等青睐，目前市场中依然能够看到部分品牌的身影。
第二阶段：20世纪80-90年代初。改革开放后我国日化行业全面对外资开放，众多国外日化企业进入国内，此时也是国际巨头强势进入本土发展的阶段，当时对民族品牌形成强有力挑战。
年初期外资日化与国内日化商品定位人群开始形成差异化，但在此期间民族品牌也在细分领域取得加大成功。别为“活力28集团”与“立白集团”。活力二八前身成立于年，作为改革开放后湖北沙市品牌之一，它承载太多湖北人的记忆，当年推出超浓缩无泡洗衣粉，开创洗涤行业新纪元。正当时连续8年被评为“全国最受消费者喜爱消费品”，它也是第一家在央视做洗衣粉广告的企业，第一家把广告牌竖在香港内地日化的企业。
例如联合组建的“湖北活力美洁时”洗涤用品德方作为大股东，不按照协议规定执行，反而将“活力28”商标束之高阁，并大规模主推自己的亲孩子——“巧手”品牌系列产品，本以为活力28可以再次大放异彩之时，德方却故意调高“活力28”的市场价，使其销量锐减，再利用其在中国市场上的资源渠道和品牌影响力，顺理成章地推出自己旗下产品。。最终因战略决策失败“活力28”基本淡出中国市场，7年之后随着中国公司回购活力28商标成功，但已无力回天。
到年中外日化企业在中国日化市场格局慢慢发生巨大变化，有了德国的大规模资金入股开创先河，在此后国外知名日企都也不断进入国内，例如美国强生，法国欧莱雅，美国玉兰油等，从此我国日化商品营销战真正开始。这些目标群体基本以高收入女性为主因此产品定价很高，同时美国安利，雅芳等将直销模式带入国内并在日化日常获得不少战绩。而此时国内市场以广东区域的小护士，丁家宜企业增长势头最快，所以在此阶段国外日化主攻高端，国内主攻中低端。
第三阶段：20世纪90年代-21世纪初。年开始中国日化与国外正面交锋，其中雕牌洗衣粉，舒蕾洗发水，两面针茶树油香皂等率先突破外资防线，国内日化企业开始不断冲击国外日化企业的包围圈。成立于年的立白集团，到年立白用短短三年时间一跃而进成为广东洗衣粉行业“老大”。
不过这一阶段国内日化开始处于细分成长期，如洗衣粉加入防静电杀毒，护肤品增加美白防晒，祛痘保湿等功能，同时国内日化在专业，功能市场上寻求新的机会点。当时比较成功的品牌有“丁家宜，大宝，冷酸灵”，此阶段中外日企主要在销售渠道中竞争，市场重合度不大，所以日化品牌大竞争上尚未形成。
第四阶段：21世纪初-年。中外日化企业势力进入对方市场，日化品牌竞争开始。进入21世纪国外日化企业不仅专注高端市场，同时开放进攻国内中低端。在此阶段雅芳收购日化品牌“UP2U”，法国欧莱雅收购国内日化“羽西”“小护士”上海牙膏厂被联合利华收购，湖北丝宝集团被德国拜尔斯多尔夫公司收购。
日本资生堂更是购买“Aupress”进而推出中低端品牌“ZA”，此时中国日化行业陷入市场份额大获利很小的局面，进而把目光投向高端日化品希望获得更大利润空间。当年阶段的立白重新制定发展战略，在日化行业相关领域拓展业务。年并购重组蓝天六必治进军口腔，年7月收购并成立上海高姿化妆品有限公司进军化妆品，至此立白才有了“大日化战略”版图初步形成，覆盖九大分类，几百个品种。
在此期间上海家化也重新推出高端品牌“佰草集”系列，深圳丽思达公司着力经营“兰歌”品牌。由于中国日化对高端市场的努力经营，国外也正式开始将中国日化视为竞争对象，国内企业也不再愿意居于中低市场。目前纳爱斯的雕牌洗衣粉销量超上百万吨，立白在国产洗衣粉市场上份额高达24.3%，蓝月亮洗衣液销售占比超过20%，国货也逐渐在复兴中打赢了翻身仗。
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