作为斩获DAD黄铅笔奖的中国第一人，全球六大创意奖项的大满贯得主，黄伟以“爆款智造”为理念助推众多品牌成为销量冠军，包括统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等。究竟，在市场营销和品牌管理领域创下累累战绩的背后，他的独门方法论是什么？
近日，M前瞻钱瞻之《前瞻十日谈》栏目，M创+平台创始人、前瞻钱瞻主理人Christine钱峻邀请到认知锥战略定位咨询CEO黄伟，请他分享《认知锥》的创作背景和独特价值，以及他眼中的营销及市场趋势。观点速递：1、“认知锥”从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌和产品形成用户“认知秒懂”、提高有效转化，从而成功打造超级爆品。2、认知锥的建立，就是帮助企业在红海里形成一个独特竞争优势。3、爆品成功需要双满分：“产品满分+认知满分”。认知满分的标准就是用户是否能秒懂。4、只有认真“做品牌”的企业才能穿越周期和黑天鹅事件，实现长期增长和赚钱。5、做品牌首先得摒弃一个它是烧钱打广告的误区。从经济学角度来说，品牌是一次博弈跟多次博弈的概念。6、创意一定是基于人性，基于洞察，基于消费者冲突的。7、真正能够卖货的，能够打动消费者产生情感连接的，还是需要洞察，要基于对于用户的理解，对于用户的痛点的需求。8、每个企业或品牌，如何塑造跟消费者梦想和消费者热爱的场景，特别重要而且很有难度。9、企业需要把品牌战略跟企业战略高度对齐。只要企业不换企业战略，那么品牌使命是始终如一的。10、无论是个体、企业，还是整个行业，都需要去做创新，做第二曲线，做蓝海战略。Q：请做下自我介绍，及分享下您所著《认知锥》的初心。A：大家好，我是黄伟，行业送了我一个绰号叫“创意伟哥”，含义是比较有创意想法并且行之有效。我也希望自己可以在“有效果”这件事情上持续走下去。我是奥美在大陆培养的第一代广告人，97年就进了奥美，从业经历中“烧了”强好多钱至少是大几百亿级的，当然也帮助他们赚到足够的利润来使得他们成功“逐鹿中原”。在服务过程中我也在不断思考，哪些烧对了，哪些烧错了。有些企业起起落落，有些做成了爆品。那么，到底哪些当时用的方法是有效的，哪些是无效的？有人说，以前是投大广告的时代，今天是精细化操作的时代，媒体是完全不一样的。确实，很多媒体打法不一样，但是人类接受整个外部世界的基本原理是一直没有变的。回归到第一性的原理，就是人类接受外部的信息，都是通过利与弊这件事情来触动的。《认知锥》这本书讲的就是从认知到认购的一个最基本的底层逻辑。在不同的媒体时代，都会有不同的分销方式、更精细化的操作方式，但是人的认知是没有变过的。Q：疫情之下有很多突发状况，品牌如何做好认知方面的提升？A：不管是打造爆款还是打造品牌，首先要解决的就是用户痛点。现在的中国市场是一个增量变存量的市场，正处于一个后流量红利的时代。特别是年以后，京东、淘宝这些电商红利逐渐消失，很多企业家都在犹豫双11都到底做与不做，做是赔钱，不做更赔钱。不管是传统媒体时代还是传统渠道时代，亦或是现在所谓的流量时代，很多企业都是在不停的被收割。其中，只有一些做对了一件事情的企业才能穿透这些周期，这件事情就是“做品牌”，或者说是做到优秀品牌的企业才能穿越周期和黑天鹅事件。目前市场上，一部分企业是做品牌的，是做长效的，不一定是今天投明天就有效；另外一种就是做流量的，做快效的，一买流量或者打个5折折优惠，或让李佳琦带一下货销量效果立马出现。其实两种方法都不矛盾，是互补结构。但如果只做快销、买流量、做促销的企业终究是昙花一现。最后能始终增长、始终赚钱的企业，就是所谓的即有品牌又有流量的企业。很多人问，是不是做品牌就是烧钱做广告？我认为，做品牌首先得摒弃一个它是烧钱打广告的误区。从经济学角度来说，品牌是一次博弈跟多次博弈的概念。举例而言，很多网红店要求你去打卡，如果你的产品、体验不好，只是个噱头，或者只是通过买流量、找人排队的话，这就是一次博弈。在高铁站开个小饭馆，乘客来吃一次，他不管你贵或者好不好，不做你第二次生意，就是做流量生意的，这也是一次博弈。赚完一次钱就行了，永远有不断的乘客流量过来，他也不需要做品牌。多次博弈，就是说跟顾客反复博弈，第一次通过很好的引流把你引进来，后续的产品、服务体验、场景都满足了商家之前对你的承诺，就会有复购和留存率。多次博弈以后就形成了口碑，口碑之后，就是消费者的互相的传播和印证，然后就会形成指定购买，这就慢慢形成了品牌。如果今天的新产品或者新媒体，不能持续的有品质的产出，那么它只是一个网红，只能是昙花一现。博弈的点就是《认知锥》书里所提到的“价值点”，顾客买不买你，你的不可替代性，就是你的价值点。这就是《认知锥》这本书里最核心的，一切都是基于价值点来做的。Q：《认知锥》这本书有什么样的核心价值？A：我们做品牌营销，无论是marketing还是media，还是营销公司、广告公司，都是围绕着8个字在做的，“抢占差异，放大差异”。抢占差异就是做定位，做消费者洞察；放大价值差异，则需要通过媒体、渠道、故事、创意、精准化的mediaplan，去放大与竞争对手之间的差异。《认知锥》讲的就是抢占差异和放大差异，在本书里，抢占差异就是“词汇锥”。差异抢占完以后如何去放大，最基本就是用品牌logo和视觉符号把差异进行视觉化的转化，然后再通过故事又去放大原先的卖点。卡地亚珠宝为什么那么多人喜爱，因为他讲了年的故事，珠宝匠中的皇帝，皇帝家的珠宝匠，不停的去放大自己的独特性。也是一个多次博弈的过程，的确是体验好、品牌力好、产品力也好，所以成为了一个百年品牌。Q：对于一般的企业而言，如何能够形成“三锥合一”？A：《认知锥》主要聚焦在“品牌营销”和“做定位”这两块，大Joe《极简营销》书里面提出了一个观点，营销的核心是卖承诺，4P等逻辑都是合力去进行一个承诺。我们如何把承诺具体落地化？首先得词汇化，近两年做的非常好的“0糖0脂0卡”的元气森林，一说这个词你就知道是什么品牌，企业拥有了一个承诺的词汇，目前元气森林还没继续去放大差异，他现在需要通过一流的创意公司持续放大差异，未来才能成为不被可乐、加多宝、农夫山泉打垮的企业。如果我是这家企业的marketing，我会持续去建立消费者跟0卡之间的关系，跟他们产生无数内容。这需要一些很经典的场景化去放大，去讲消费者与这瓶饮料间的关系。所以品牌将承诺词汇化，视觉化表达，再加上一个基于场景的好故事，最终消费者自己愿意去买单、去尝试。Q：如何去做一个基于场景化的品牌故事，如何跟消费者有更深层次的连接？A：我觉得元宇宙是未来最大的红利。所有的企业都应该allin去做元宇宙的研发跟布局，因为元宇宙将会是完全颠覆我们想象跟消费场景的。说回到做营销讲故事，元宇宙内的场景会有更多的增长空间，去植入产品。Q：疫情反复之下，企业怎么样做接产品，然后如何加强消费者对于品牌的认知？A：疫情对于有些企业来说是坏事，但是对于有些企业它可能是好事。它帮助企业淘汰了一部分的竞争对手，尤其是原先的生命力或者是财力、产品力有问题的企业。活下来的一定是生命力最强的品牌。一般来说，好的企业活下来或者是活得久需要满足双满分，产品满分，认知满分。认知力是外部顾客对于企业的认知，比如说你的某个优势，可能整个行业是同质化的，就是你的优势别人也有。如果是这种情况，你必须去主导成为一个优势的倡导者。举例而言，沃尔沃在功能性上肯定比不过奔驰、宝马，安全性上面也是同质化的，但是他主导了一个词汇锥“安全的倡导者”，并且把这种安全的倡导变成企业灵魂式、信仰式的使命去做，这时候就形成了与竞争对手的差异化，而且把这种竞争力转化成了“认知优势”。顾客的认知也有限容量，第2个品牌跟进讲“安全车”卖点，顾客就会记不住。所以建立差异性显得那么重要。同质化的情况下，一不小心就会被别的竞品所替代，唯一不能被替换的，是需要在用户心目中形成一种指定购买，也就是说当我有这个需求时，就会立马联想到某家企业。
认知锥的建立，就是帮助企业在红海里形成一个独特优势。词汇锥、符号锥相对易懂，体验锥，包括Userexperience用户体验蛮难建立的。整本书比较内核的部分就是，我们拥有一个核心的诉求，然后通过符号、词汇以及体验三锥，实现认知秒懂的合力。其中，体验系统分为两大类，产品体验和场景体验。举例而言，要卖油烟机，如果只是强调产品功率大，吸烟好，外观比较高科技等，顾客第一时间并不会产生兴趣，他的需求是你要营造一个场景，告诉他卖的不是吸力大小，而是妈妈做了一桌的丰盛的晚餐，全家人欢聚一堂，这就是场景营销。基于这样的场景，妈妈或者全家人的需求，顾客会觉得这个产品给他产生了满足感跟利益，这样产品才会更好卖。卖辆吉普车，就不要去卖涡轮增压、外观等，你可以试着去卖，带着他一起走遍全世界，带着他去翻山越岭，带着他走近心中的那座海，更好卖。场景特别重要，每一个企业或者品牌怎么样塑造跟消费者梦想和消费者热爱的场景是特别重要的部分，而且非常有难度。另外，场景锥、体验锥要跟故事锥结合在一起。虽然《认知锥》这本书里面没有写故事锥，但storytelling一样非常重要。我们之前做勇闯天涯这个品牌。疫情时代，企业营销预算是非常少的，为什么这个品牌叫勇闯天涯，不叫精酿，不叫纯酿，也不叫黑酿。logo符号是一个年轻人在爬山。大家可以看到勇闯天涯就是这样的一个词汇跟符号：一个年轻人在攀登。勇闯天涯啤酒是雪花旗下的，每年号召全国的大学生组成攀山营，去攀登中国的一座座雪山。故事讲的就是这群年轻人在攀登雪山过程中，产生的各种各样超越自我勇气，实现颠覆的故事。他把词汇锥、视觉锥、体验锥和故事锥紧紧合在一起，所以他一年只要做一项营销活动就可以了。对于marketing来说又省事省钱，效果也是非常好，所以他只做一个体育赛道，就是攀登赛道。很多企业每天都在搞大大小小的活动，但是消费者最后也没记住你们家主要做什么活动，每个人接触到的可能是不同的活动，不能形成最终的用户的共同认知点，它就变成了非常花钱又不讨好的事情。Q：为什么中国企业比较难坚持去把故事一直讲下去？A：我觉得可能是因为他们没有把品牌战略跟企业战略合一，他们把品牌战略作为一个营销层面的事情，每换波CMO或者marketing的人，就会把这个品牌重新倒腾一遍，以至于每个阶段都会有全新的一个表现方式，讲完全不同的故事。消费者没有形成一个累积的品牌资产，只有当你很清晰的把可口可乐就是带来欢乐的词汇锥刻在整个企业的价值使命里，企业才不会走偏。企业还是要把品牌战略跟大的企业战略合在一起，只要这家企业不换企业战略，那么你的品牌使命是始终如一的。中国目前有很多的新兴消费品牌在不断崛起，品牌战略和企业战略非常重要，它不仅仅是说我们只是定一个口号，而是在于身心合一、知行合一的去执行下去，这是件非常不容易的事儿。在当下这个做效果转化的时代，越来越少人在提战略的意义。Q：战略对品牌、对企业有多大的作用？A：如果你今天是打算是做一个长线的、赚慢钱的企业的话，那么你需要通过整个企业所有的运营，包括供应链、财务、员工、研发、产品、终端销售、线上店铺、
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