6月30日，全球最大的传播集团WPP与品牌资产研究专家凯度集团（Kantar）联合发布了年BrandZ最具价值全球品牌强榜单。这是一份经过长期、深入的定量调研，将全球多万消费者的访谈结果与各家公司财务和经营业绩分析相结合后得出的世界权威品牌估值排名榜单。
这份榜单首次增设“物联网生态”品类，海尔成为这份榜单历史上第一个也是唯一一个物联网生态品牌。该奖项主席戴维·罗斯在海尔专题纪录片《海尔愿景——创物联网时代的新增长引擎》中表示：海尔正在颠覆我们对经营与发展全球化企业和品牌的一切认知。
“‘海’意味着海纳百川，‘尔’代表着每一个人。一个人的智慧是有限的，但把所有人的智慧汇聚起来就有无限可能，就能迸发出难以想象的力量。就像大江、小河、小溪汇入大海一样，形成波澜壮阔的景象。海尔早已是一家知名企业，希望继续紧跟时代步伐，不停止地学习、不停歇地创新，作大企业‘双创’的标杆。”6月份李克强总理考察海尔中德冰箱互联工厂时指出。
“如今的海尔，人人既是员工，又是创客；既是有围墙的工厂，又是面向全球创客开放的工业互联网平台。短短几年，海尔集团已孵化出4家独角兽企业，21家瞪羚企业，创造出大量的就业岗位。”海尔集团董事局主席张瑞敏向李克强总理介绍说。
自年7月1日起，青岛海尔股份有限公司股票简称由“青岛海尔”变为“海尔智家”。更名的背后，是长达十余年的铺垫。
年，海尔推出第一套网络家电。年起，海尔所有的家电产品都预留了无线模块插孔，只要安装一个无线模块，马上就可以拥有无线遥控、远程控制等网络家电所具备的功能。年，海尔推出了智能家居系统U-home、布局物联网。年，海尔开卖世界首套全互联互通智慧家电。年，“青岛海尔”的更名，被业内认为是海尔开辟新赛道、全面推进物联网智慧家庭生态的信号。
“为什么海尔物联网做得好？”
当人们仍以评价“传统家电企业”的目光投向海尔时，海尔的“游戏版图”已经不限于家电产品领域了。
河北师范大学汇华学院的王同学在下课时用手机打开宿舍空调，走到宿舍时温度正好。该校有超过名学生在享受海尔5G共享空调的便捷服务。当人们还在讨论5G技术应用的时候，海尔空调已经吹出了5G的风。
如果住在海尔智慧公寓，很多动作将变得多余。譬如关窗帘和打开扫地机器人——你只需要留下一句“小U小U，我要出门了”，他们会自动完成；每日的天气和道路拥堵情况——在你刷牙的时候，浴室魔镜会告诉你这一切；清理即将过期的食品和教你做菜步骤，全由冰箱代劳……
“物联网之父”凯文·阿什顿到海尔交流，感慨道：我到访过世界上很多企业，还没有见过哪个企业像海尔这样做好了迎接物联网的准备。阿什顿在20年前首次提出并定义了“物联网”，他问海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏：“为什么海尔物联网做得好？”张瑞敏给出的答案简单却深刻：全世界都聚焦在产品的传感器，而海尔聚焦的是用户这个传感器，聚焦在用户需求、用户体验上，这比在产品上安那么多传感器更有用。
当用户在纷繁的品牌选择中游移时，海尔却以近乎疯狂的专注不断贴近用户。在海尔，人们不提一次性商品交易后就“一拍两散”的“顾客”，只提持续交互、共创价值的“用户”。海尔极为看重用户体验和需求。
为了防治“大企业病”——陷入思维定势、离用户越来越远，在年，“人单合一”模式在海尔诞生了，其核心是“人的价值第一”，倡导每位员工都能成为创业者，让员工价值与其创造的用户价值合一，“人”指成为创客的员工，“单”是用户，让每位员工直接为用户负责。海尔集团打破了科层制，最大限度地拉近企业与用户之间的距离。“人单合一”模式为海尔带来赞誉无数，每年吸引上万人到海尔学习。
年5月19日是个周日，上午十点杜先生把顺逛商城（海尔生态的一员）的空调尾款付了，在家选了部电影播放。片子才放了个开头，日日顺物流（海尔生态的一员）送货师傅就来敲门。杜先生看了眼时间，距离自己付款才过去半小时！这比电影情节更夸张。
他购买的是海尔“先行者”空调，这是根据用户需求定制出来的产品。在顺逛“需求宝”平台上，有大量用户反映，市场上低能耗的空调不能自清洁，有自清洁功能的空调又费电，因此想要一款同时兼备低能耗和自清洁于一体的空调。于是海尔顺逛并联了自研发、设计，到制造、销售全流程的节点，一款完全为用户定制的一级能效的自清洁空调——“先行者”就此诞生。
有意思的是这款产品从研发到制造，全程无一签字，完全是自驱动高效运转，这一细节回应了海尔“三个零”（即“用户零距离、体验零延误、流程零签字”）的理念。
年5月13日，顺逛平台开启定金支付预约，当日预订量突破12万台，成为爆款。顺逛疯狂到底，向用户承诺“3小时极速达”——对大件物流而言，这是把各个环节逼到了极致。这里需要两个条件：一是大规模定制，一是海尔集团旗下的独角兽企业日日顺物流。
“先行者”空调是根据用户需求定制出来的，因此每一件产品在生产线上就有了对应的用户；顺逛的定制化生产能力很大程度得益于海尔大规模定制平台——COSMOPlat工业互联网平台。在这个平台上，用户提出需求后，直接面对上百万的全球设计类资源，几百家公司提供创新设计生产服务，用户定单实时直达全流程节点，用户能做到从创意到产品交付的全流程参与。
年5月，长城战略咨询将日日顺归入中国独角兽企业，成为大件物流行业的唯一独角兽企业。但是，日日顺物流不是传统意义上的物流公司，在大件物流领导品牌之上，它更是一个整合了众多生态资源方的物联网场景物流生态平台。在为用户提供家具送装服务时能根据用户个性化需求为其提供除甲醛、净化空气等服务解决方案；而在送装健身器材产品时，又能联合健身器材品牌厂商、运动饮料厂家等资源方，为用户定制健康生活方案……可见，海尔早已不聚焦于单一的产品或服务，它在为用户提供定制化的、全场景的智慧生活解决方案。
仅物流业务本身，日日顺也在为了用户不停突破天花板：福建县城用户订购的海尔冰箱，只需要一位物流师傅就能让产品穿过狭窄的楼梯轻松入户，因为配备了爬楼机；四川用户订购的洗衣机包装箱外有智能芯片，可以全流程监控商品在运输途中的状况；日日顺做出了24小时全自动无人黑灯仓库，作业效率提升一倍的同时，拣货正确率可达%……
“按约送达、送装同步”是日日顺向用户许下的承诺，这8个字在大件物流业分量尤重。廊坊大厂回族自治县宋先生家的空调很难买，因为安装困难，宋先生几次无奈退货。然而他的苦恼最终被海尔终结：年6月1日，日日顺的张师傅把三台海尔空调送达宋先生楼下，按照用户的时间安排，张师傅只有一晚上的时间可利用，但安装现场的环境苛刻：需要放置空调外机的位置与窗户中间隔了一堵1.3米的厚墙，过墙后离空调台还有40-50公分左右的距离，而宋先生家住六楼，室外没有任何踩脚的位置。
张师傅当机立断，为用户重新设计安装方案，联系了吊车，终于在凌晨12点多将三台空调安装到位。在讲解完产品的使用方法和注意事项后，张师傅打扫干净现场，悄然撤退。
物联网不仅仅是物体的“联接”
海尔食联网负责人吴勇说，他们通过研发智能蒸烤箱，与美食研发机构合作，开发出了上百个半成品美食菜谱，与新希望、海底捞、蒙羊等多家食品企业合作，开发了多款半成品美食，只需与智能蒸烤箱语音对话，立刻就可以烹饪出美食大餐，实现了1分钟做好一道菜，5分钟做好一顿饭。
“我们最近还推出了三天还你一个智慧厨房的活动，联合室内装修协会、乐豪斯、富美家橱柜、暖舍设计等生态资源方，为用户提供厨房局改方案，能够‘打包’为用户带来免费上门设计、安全测电、送货上门、上门安装等管家式全程服务和保障，从拆除到安装、调试、卫生清理，最快三天就能还你一个想要的厨房。”据悉，海尔搭建起这个食联网智慧厨房生态平台，覆盖家装、食品、健康、物流、娱乐等12大类，聚集了近千家生态资源方。
“生态品牌的基础是价值交互，而不是价格交易，并且这种交互是不断迭代升级的。对于用户来说，交互不同于交易，交易就是买卖关系，商品售出则买卖关系终止。而交互是‘有温度的交流’，充分掌握和挖掘用户需求，持续为用户提供所需的个性化产品和服务。”海尔集团总裁周云杰表示，“生态品牌还有一个重要的特征就是共创共赢，生态品牌的所有参与者都可以共享价值，并不断参与到后续的生态共创中，共享价值激励着各主体不断参与，共创用户价值，形成生态品牌永续发展的不竭动力。”周云杰的这番话可以看出海尔极为开放的理念。
年，阿什顿再次来到海尔，眼前的景象让他“很兴奋”，他对张瑞敏说：“这就是我20年前想象的未来物联网。”让阿什顿“眼前一亮”的，是海尔的衣联网1号店。
年12月17日开业的海尔衣联网1号店，是集干洗店、服装店、洗护管家功能于一身的新业态。消费者在这家店里可以洗衣服、买衣服、试衣服、保养衣服，甚至一键下单就能送货到家。
阿什顿在衣联网1号店看到了服装定制、成衣购买、专业洗衣洗护、衣物穿搭、旧衣回收等服务于一体的衣物全生命周期场景的服务。他发出了这样的感慨：“一个衣联网的店里有这么多种产业、行业生态，这是真正的物联网。”
这就是海尔在所有企业都面临的“物联网时代”的同题作文下，交出的一份截然不同的答卷。
对此，海尔集团总裁周云杰解释说，“对于物联网来说，不能停留在把东西简单‘联结’起来，比如靠传感器，用手机或者智能音箱把一个个家电串起来。这就是用户所要的吗？不是。物联网必须和消费场景中的用户体验结合起来，才能真正满足用户的需要。”
作为物联网生态中自涌现的新物种代表，衣联网目前已接入服装品牌、家纺品牌、洗护用品、RFID物联技术等5余家生态资源方；工业互联网平台卡奥斯吸引了来自15个行业入驻，是唯一获批三大国际标准组织（ISO、IEEE、IEC）牵头制定大规模定制国际标准的企业。
跳出旧传统，迎接新挑战
张瑞敏曾在年的时候感慨道：“大家预测物联网市场会在年或者年引爆。海尔会不会成为全世界第一个引爆的呢？如果是，这12年真的是非常有价值；如果不是，那就相当于中场传球传得非常精彩但不进球，白搭了。”
“产品会被场景替代，行业会被生态覆盖。”这是张瑞敏之前对未来的大胆预言，显然，这个预言已经逐渐成为现实。
在这样的逻辑之下，海尔智家全球七大高端品牌都开始进入了场景化、生态化的转型升级。从场景出发，满足身处其中的用户需求。这种差异化的定位也让海尔跳出了传统的价格厮杀，获得更强的品牌溢价和用户认可。
特殊时期的逆势增长也证明了这一点。年，疫情给家电市场带来了一记重创：产业在线1-4月的数据显示，家电业出口量负增长6%，同时出口均价也下滑了5%——在行业普降的情况下，海尔智家出口业务实现了31%的逆势增长，均价上涨了12%。例如，依靠消毒健康场景，GEA洗碗机在美国市场一季度同比增长10.1%。
据中怡康发布的年1~13周家电市场监测数据显示，行业整体累计下滑47.5%；而海尔市场份额依然居于同业第一，且比第二名高出10个百分点。
这亮眼的数据，主要归功于海尔独创的“体验云众播”。区别于传统的直播低价带货模式，这是一种链接“人货场”三要素的新模式，是靠分享场景价值、为用户提供场景解决方案来打动用户。它的侧重点，不在于“播”，而在于“体验”，即场景交互式的体验营销。
历经市场和危机的考验，海尔生态展示了它日益强大的生命力。在瞬息万变的市场环境下，任何企业都不可能拥有一劳永逸的成功，真正能从优秀走向卓越，靠的正是化危为机的发展活力和发展韧性。
张瑞敏指出，在物联网时代，市场犹如黑海，漫无方向，唯一的指令是用户体验。基于此，海尔也在年底正式推出生态品牌战略。在张瑞敏看来，海尔就是要做到无法被模仿，即做成生态的体系。这个生态的体系，正在释放出让人意想不到的巨大能量。
年一季度，海尔智家的财报中第一次提出了生态收入的概念，当季营收6.2亿元，而到了年底，数字就上升到了28亿元；年，生态收入更实现了68%的增长，达到48亿元。
除了直观的数字指标，海尔生态的“潜能”也得到了外部机构的认可。在上述“全球最具价值品牌强”，海尔全球排名从年的第89名提升到年的第68名——远超过百强平均增长水平。
在完美解决了激发企业活力和满足用户需求这两大难题的基础上，海尔还给出了“生态品牌”的完美诠释：如何在保持自身活力绵绵不绝的情况下，赋能其他品牌、企业生生不息。
来自威海的房车品牌康派斯，在与卡奥斯合作之前，只是一个房车代工企业。在卡奥斯的帮助下，康派斯完成了企业发展模式的大转型，不仅生产周期从原来的35天降低到了20天，还实现了产品溢价63%、订单量提升62%、综合采购成本降低7.3%的良好成效。如今，康派斯已先于行业做到了从智慧房车到智慧出行场景方案的全流程定制化服务，更借助卡奥斯的力量开始孵化横跨中韩的东北亚房车生态智慧产业园；
今年4月10日，在武汉重启之际，作为全球创业者的加速器，海尔海创汇平台“云签约”武汉华引芯、众向科技两家创企。不仅在武汉，长春、合肥、福州、天津、杭州等城市都有海创汇“云加速”创企的身影。
在海尔疫苗网这个开放的生态平台上，家长找到了放心的疫苗接种点，接种点实现了疫苗管理及接种的安全，疫苗全程可追溯的特点也便利了政府部门对疫苗的监管。截至目前，疫苗网覆盖全国了0家以上的接种网点，守护百万儿童安全接种无差错；
这样的案例，在海尔生态中，不胜枚举。
生态的核心本质就是开放、共创、共赢。海尔作为全球唯一“物联网生态品牌”，以开放的理念、共创的平台、共赢的结果让未来充满了想象。
“与其让别人打倒你的产品，不如自己先打倒自己”。张瑞敏在海尔创业35年，从事企业管理40年，见多了风云企业的急跌忽亡，他选择创造性破坏。海尔就是有勇气把自己反复逼回零点。海尔对自我的创造性破坏应该是从砸毁76台不合格冰箱开始的，这种自我否定、自我颠覆成为这个企业的性格特点。
这种随时清空，随时从零开始的无限性，也使得海尔超越了传统商业战场上的博弈，得以建立一个广袤丰富又变化万千的生态群落——包罗万象，生生不息。
来源：南方周末、智电网、澎湃新闻
图片来源：海尔集团、网络
编辑：张艺千
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